Bajo el paraguas de la medición en redes sociales se engloban diversas métricas o indicadores: según cuáles sean los objetivos de nuestra estrategia de marketing, elegiremos distintos KPIs para medir si lo logramos: alcance, interacción, sentimiento hacia nuestra marca, tráfico y conversiones derivadas de redes sociales…
La medición de algunos de estos datos sobre redes sociales, como los relativos al alcance de nuestras publicaciones o a la interacción con nuestra comunidad, la podemos realizar en los apartados de analítica de cada red social (por ejemplo, Twitter Analytics o Facebook Insights) o con herramientas como Hootsuite Analytics. Pero en este post nos vamos a centrar en cómo medir la contribución de las redes sociales a los objetivos de nuestra página web, con Google Analytics.
Antes de empezar con la medición de redes sociales, asumimos que ya tienes tu cuenta de Google Analytics correctamente configurada. Si no es así, te recomendamos que te pases por el post 8 pasos indispensables al crear una cuenta de Google Analytics. Con la cuenta y los objetivos configurados, pasamos a la información que podemos obtener en los informes sociales de Google Analytics (accederemos a ellos en el apartado Adquisición>Medios sociales).
- Visión general: Podemos ver de un vistazo el tráfico que hemos obtenido desde redes sociales y las conversiones que han generado (siempre que las hayamos configurado). Además, si hemos asignado un valor monetario a estas conversiones, sabremos el valor generado por las redes sociales.
- Conversiones sociales de última interacción: cuando los usuarios acceden a través de una red social y realizan la conversión en la misma sesión.
- Conversiones sociales de contribución: cuando los usuarios acceden a través de una red social y no realizan la conversión hasta sesiones posteriores (en las que acceden a través de otras fuentes).
- Referencias de la red: Podemos ver el tráfico social comparado con el general, así como las métricas de cada red social. Resulta muy útil para comprobar qué redes nos proporcionan más tráfico y de mejor calidad.
- Páginas de destino: En esta pestaña vemos las métricas de cada página. Si hacemos clic en cada una de las URLs, veremos a través de qué redes sociales han llegado los usuarios a esa página en concreto.
- Conversiones: En este informe vemos cuántas conversiones hemos conseguido a través cada red social, así como su valor total. También podemos comparar las conversiones de última interacción frente a las asistidas.
- Complementos: Si tenemos botones para compartir los contenidos de nuestra web, este apartado nos muestra la información sobre su uso (qué artículos se comparten más y en qué redes). En el caso de los botones +1 de Google Plus, esta información se mostrará automáticamente. Para otras redes sociales, habría que configurarlos.
- Flujo de usuarios: Aquí vemos las rutas por las que los usuarios de redes navegan por las distintas páginas de nuestra web, en cuáles abandonan… Haciendo clic en cada red o página podremos ver con más detalle su recorrido.
Medición de campañas en redes sociales
Es posible que en ocasiones, más allá de medir todo el tráfico que viene de redes sociales (tanto de las propias como de las de terceros que puedan compartir contenidos de nuestra web), queramos analizar el rendimiento de campañas concretas en cada una de las redes sociales. En este caso lo que haremos es personalizar las URLs compartidas utilizando los parámetros UTM.
Estos parámetros nos permiten obtener datos de informe importantes sobre nuestra campaña como, por ejemplo, la red social que ha aparecido el enlace, el nombre de la campaña o las palabras clave que hemos empleado en el copy, para saber qué anuncios o publicaciones funcionan mejor.
Podemos hacerlo con la herramienta Creador de URL de Google Analytics, que nos permite simular una campaña utilizando los códigos que utiliza Google en sus campañas de Adwords con el fin de luego poder juntar los datos de campañas realizadas en distintos medios. Podemos añadir 5 parámetros diferentes (los tres primeros son obligatorios):
- utm_source: la fuente que envía tráfico a nuestra URL, es decir, el sitio donde se publicará el enlace (por ejemplo, nuestro perfil de Twitter).
- utm_medium: el medio que hemos utilizado para difundir la URL (los más comunes suelen ser newsletters, banners y anuncios de pago por click).
- utm_campaing: el nombre de la campaña (por ejemplo, Black Friday).
- utm_content: para distinguir unas publicaciones de otras por su contenido (por ejemplo, distintos copys, o dos versiones del mismo anuncio, con y sin imagen).
- utm_term: se usa básicamente para supervisar palabras clave de pago por clic, pero también podemos usarlo para distinguir distintos copys.
Son enlaces bastante largos, por lo que es recomendable usar un acortador de URLs, antes de compartirlos.
A la hora de analizar el rendimiento de nuestras campañas encontraremos toda la información en Adquisición>Campañas>Todas las campañas.
Como veis existen diversas fuentes e indicadores para evaluar el rendimiento de las redes sociales a los objetivos de nuestra página web. Si quieres que te echemos una mano, no lo dudes y ¡contacta con nosotros!
