Hablar de objetivos sobre un plan de marketing puede parecer algo obvio en un principio. Todo el mundo tiene objetivos cuando planea llevar a cabo acciones tanto en el medio online como en el offline.
Pero ¿y si hablamos de objetivos medibles? Muchas veces habremos escuchado frases como “necesitamos incrementar el número de visitas”, “hay que mejorar las ventas”, “no llegan suficientes peticiones de contacto”, etc. Estas frases están, por desgracia, demasiado presentes en nuestras empresas y organizaciones y resulta necesario tratar de corregirlas.
En Overalia sabemos que formular objetivos que sean cuantificables y que permitan medir la evolución de los mismos a lo largo del tiempo posibilitará determinar si las acciones planeadas están obteniendo el resultado esperado, además de ayudarnos en la mejora continua de dichas acciones.
No es lo mismo establecer un objetivo como “mejorar las visitas” o definir un objetivo como “incrementar un 30% el volumen de visitas mensual”. Resulta obvio que el segundo permite un seguimiento de resultados mucho más exacto y que posibilitará analizar en mayor detalle los resultados que se obtengan con el plan de marketing marcado.
Pero no basta únicamente con redactar objetivos medibles. Sería recomendable ir un paso más allá y establecer indicadores que posibiliten conocer mejor en qué medida se ha cumplido dicho objetivo. Siguiendo con el ejemplo anterior, imaginándonos que se trata de una campaña de marketing en buscadores, con acciones para mejorar el posicionamiento orgánico, campañas de pago por click, banners, etc., algunos de los indicadores más importantes para un objetivo como “incrementar un 30% el volumen de visitas mensual” podrían ser:
- Número de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos.
- Porcentaje de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos respecto al total de visitas.
- Número de visitas recibidas desde campañas de pago por clic.
- Porcentaje de visitas recibidas desde campañas de pago por clic respecto al total de visitas.
- Precio medio de cada visita respecto a visitas provenientes de campañas de pago por clic.
Con todos estos indicadores podremos analizar en el tiempo la consecución o no del incremento del 30% en visitas según el ejemplo expuesto, y nos permitirán comprobar cuáles han sido las acciones más eficaces dentro del plan de marketing para dicho objetivo.
A la hora de determinar los indicadores que se pueden atribuir a un objetivo, una de las claves más importantes se encuentra en el número de indicadores que se le asocian. Cuantos más indicadores posea el objetivo, mayor información obtendremos, posibilitándonos una interpretación de datos más exhaustiva.
Eso sí, hay que ser conciso, puesto que demasiados indicadores pueden terminar cegándonos, convirtiéndose en árboles que no nos permitan ver el bosque.
Como conclusión, basta repetir la necesidad de pensar detenidamente en objetivos e indicadores medibles, cuantificables. Este tipo de planteamientos son los que posibilitan medir el nivel de éxito obtenido por una campaña, algo que conlleva una mayor responsabilidad para el planificador de dicha campaña (el nivel de éxito o fracaso obtenido será evidente), pero que resultará más beneficioso para toda la organización: nos permitirá conocer el camino que recorremos, guiándonos a la hora de mejorar lo que funciona y desechar lo que no aporta resultados.
